Veröffentlicht von Deniz Saylan ist ein bekannter Fotograf und Filmemacher aus Stuttgart. Vor seiner Kamera standen Persönlichkeiten wie Kofi Annan, Dieter Zetsche, Friedrich von Metzler oder Winfried Kretschmann.
Marco Henry Neumueller: Du hast Weltstars wie Kofi Annan, Quincy Jones und Michael Schumacher porträtiert, aber auch Mittelständler und Handwerksbetriebe. Was unterscheidet einen Unternehmer, der seit 30 Jahren im eigenen Werk steht, von einem Star vor Deiner Kamera?
Deniz Saylan: Im Grunde sind sie beide zunächst einmal Menschen. Mit ihren Emotionen, Bedürfnissen, Ängsten und Wünschen. Der große Unterschied liegt in der Übung. Ein Star hat über viele Jahre gelernt, wie er vor einer Kamera wirkt. Er weiß meistens ganz genau, wie er sich bewegen muss und welchen Ausdruck er zeigen möchte, um eine bestimmte Wirkung zu erzielen.
Ein Unternehmer beschäftigt sich dagegen mit ganz anderen Dingen. Er muss sein Unternehmen führen, Entscheidungen treffen, Verantwortung übernehmen. Wie er vor einer Kamera wirkt, gehört normalerweise nicht zu seinem Tagesgeschäft. Deshalb benötigen Unternehmer häufig etwas mehr Führung. Vor allem aber brauchen sie einen Fotografen, dem sie vertrauen können. Jemanden, der sie sicher durch diesen Prozess begleitet.
Marco Henry Neumueller: Viele Unternehmer sagen vermutlich schon vor dem ersten Foto, dass sie eigentlich gar nicht gerne fotografiert werden. Wie häufig erlebst Du das?
Deniz Saylan: Ich würde sagen: in elf von zehn Fällen! (lacht)
Natürlich gibt es auch Manager, die ständig fotografiert werden und entsprechend routiniert sind. Aber gerade im Mittelstand begegne ich vielen erfolgreichen Menschen, die sich in ihrer Werkstatt, bei ihren Mitarbeitenden oder mitten im Unternehmen deutlich wohler fühlen als vor einer Kamera. Sie haben sich ihre Position erarbeitet, aber irgendwann gehört es plötzlich auch dazu, für die Öffentlichkeit fotografiert zu werden. Darauf hat sie niemand vorbereitet.
Vor Kurzem habe ich beispielsweise vier Vorstände eines Unternehmens fotografiert. Schon bei der Vorbereitung merkte ich, dass eine gewisse Anspannung herrschte. Die Herren hatten offenbar bei einem früheren Fototermin schlechte Erfahrungen gemacht und entsprechend wenig Freude an der Vorstellung, wieder fotografiert zu werden.
In solchen Situationen kommt es darauf an, Vertrauen aufzubauen. Ich schaue mir die Räumlichkeiten vorher an, bespreche die Motive, bereite das Licht vor und plane den gesamten Ablauf. Wenn die Menschen zum Shooting kommen, soll alles funktionieren.
Ich erkläre ihnen, welche Bilder wir machen wollen, und hole mir ihr Einverständnis. Sie sollen jederzeit wissen, was passiert, und auch widersprechen können. Das ist unglaublich wichtig. Gerade Führungskräfte sind es gewohnt, Prozesse zu verstehen und Entscheidungen zu treffen.
Bei diesem Termin waren ursprünglich 60 Minuten vorgesehen. Nach einer halben Stunde waren wir fertig. Ich habe den Herren zum Abschied gesagt: „Ich habe Ihnen jetzt eine halbe Stunde geschenkt. Haben Sie viel Spaß damit.“ Sie sind mit einem Lächeln und erhobenem Daumen gegangen.
Fotografie hat eben sehr viel mit Psychologie zu tun. Du musst die Technik beherrschen, das Licht im Griff haben und gleichzeitig die Menschen durch die Situation führen. Als Fotograf bist Du in diesem Moment der Kapitän.
Marco Henry Neumueller: In Familienunternehmen ist der CEO oft Unternehmer, Gesellschafter und Gesicht der Eigentümerfamilie zugleich. Wie fotografierst Du jemanden mit dieser Doppel- oder sogar Dreifachrolle, ohne dass es nach Pose aussieht?
Deniz Saylan: Dass ein Bild nach einer künstlichen Pose aussieht, möchte man eigentlich grundsätzlich vermeiden. Unabhängig davon, welche Funktion der Mensch hat. Es geht darum, etwas Authentisches, etwas Wahres zu zeigen. Entscheidend ist zunächst der Kontext. Fotografiere ich den Unternehmer vor seinem Firmengebäude? In der Werkhalle? Oder sitzt er vielleicht zu Hause vor seiner Bibliothek? Jeder dieser Orte erzählt eine andere Geschichte.
Die Kunst besteht darin, aus der Beobachtung heraus zu erkennen, welche Geschichte zu diesem Menschen passt. Manchmal hat man dafür nur sehr wenig Zeit. Trotzdem muss man versuchen, die Persönlichkeit zu erfassen und daraus eine Bildidee zu entwickeln.
Natürlich darf und soll man als Fotograf kreative Vorschläge machen. Ich habe beispielsweise schon Werkhallen umräumen lassen, um besondere Bildkompositionen zu schaffen. In einem Fall haben wir aus großen Kabeltrommeln eine Art Bühne gebaut, auf der der Geschäftsführer stand. Fast wie eine römische Statue. Daraus ist ein wunderschönes Bild entstanden. Aber eine solche Inszenierung muss aus dem Unternehmen und seiner Geschichte heraus entstehen. Sie darf dem Menschen nicht einfach übergestülpt werden. Entscheidend ist, dass die Geschichte zu ihm passt. Man kann nichts erzwingen.
Marco Henry Neumueller: Familienunternehmen stehen für Tradition und Beständigkeit, wollen gleichzeitig aber modern und attraktiv wirken. Wie kann ein Bild diese unterschiedlichen Eigenschaften transportieren? Und woran scheitert es am häufigsten?
Deniz Saylan: Es scheitert meistens daran, dass man zu viel auf einmal will. Da soll noch etwas Tradition hinein, dann Innovation, anschließend Modernität und am besten noch eine Botschaft für potenzielle Mitarbeitende. Irgendwann ist das Bild völlig überladen.
Man muss sich entscheiden, was man eigentlich erzählen möchte. Nicht jedes Bild muss alles können. Und man muss auch nicht jedem gefallen. Vor allem sollte man sich fragen: Was ist denn Tradition? Was ist Innovation? Das sind doch keine Kleidungsstücke oder Requisiten, sondern gelebte Werte.
Wenn jemand im Alltag tatsächlich für Innovation steht, wird sich das auch in seinem Auftreten und seiner Umgebung widerspiegeln. Dafür muss ich ihm nicht irgendeine besonders moderne Designerbrille aufsetzen. Es geht darum, den Menschen zu lesen. Herauszufinden, was ihn prägt und wofür er tatsächlich steht.
Ein Patentrezept gibt es dafür nicht.
Marco Henry Neumueller: Manche Unternehmer sind allein durch ihr Auftreten oder bestimmte persönliche Merkmale sofort wiederzuerkennen. Wie wichtig sind solche Erkennungszeichen für die öffentliche Wahrnehmung?
Deniz Saylan: Ein Erkennungszeichen kann unglaublich stark sein. Aber nur, wenn es mit einer Persönlichkeit verbunden ist. Nehmen wir eine auffällige Brille oder eine ganz bestimmte Art, sich zu kleiden. Für sich genommen ist das zunächst nichts Besonderes. Die Brille bleibt eine Brille, das Einstecktuch bleibt ein Einstecktuch. Erst durch den Menschen, seine Haltung und das, was er tut, wird daraus ein Symbol.
Ich selbst trage seit über 30 Jahren unterschiedlich farbige Schuhe. Das ist inzwischen so etwas wie mein persönliches Erkennungszeichen geworden. Neulich war ich mit Freunden wandern und hatte natürlich normale Wanderschuhe an. Das Erste, was ich beim Frühstück zu hören bekam, war: „Deniz, was ist denn los? Du hast ja zwei gleiche Schuhe an!“ Am nächsten Tag wurde sogar darüber diskutiert, ob man die Wanderschuhe nicht entsprechend lackieren sollte. (lacht)
Daran erkennt man, wie stark solche Merkmale mit einem Menschen verbunden sein können. Aber entscheidend ist eben nicht das äußere Merkmal. Es ist die Persönlichkeit dahinter.
Wenn Du jemanden fotografierst, dessen markante Brille auf einem Tisch liegt, während er selbst nur unscharf im Hintergrund zu sehen ist, kann das trotzdem ein unverwechselbares Porträt sein. Das ist die Kraft solcher Symbole.
Marco Henry Neumueller: Senior und Next Gen im selben Bild: Wie inszenierst Du eine Staffelübergabe, ohne dass sie wie ein klassisches Familienporträt oder gar ein Machtkampf aussieht?
Deniz Saylan: Ich glaube zunächst einmal an die Macht der Nicht-Inszenierung. Wenn ich mehrere Menschen fotografiere, bitte ich sie manchmal einfach, sich gemeinsam irgendwo hinzustellen. Dann beobachte ich zunächst, wie sie sich selbst anordnen.
Wer steht vorne? Wer tritt etwas zurück? Wer orientiert sich an wem? Oft ist diese Anordnung das Ergebnis einer Beziehung, die sich über viele Jahre entwickelt hat. Und genau darin steckt bereits unglaublich viel Information. Wenn ich sofort eingreife und jeden auf eine bestimmte Position stelle, zerstöre ich möglicherweise diese feine Mechanik zwischen den Menschen.
Gerade bei einer Unternehmensnachfolge ist das entscheidend. Denn eine Staffelübergabe ist ja selten ein einzelner Moment. Sie ist ein Prozess. Ich habe einmal Vater und Sohn fotografiert, bei denen der Junior zunehmend Verantwortung übernahm und sich der Senior schrittweise zurückzog. Wir sind gemeinsam spazieren gegangen. Ich habe die beiden während ihrer Gespräche fotografiert. Anschließend entstanden Bilder bei der gemeinsamen Arbeit.
Auf einem dieser Bilder saß der Sohn vor dem Computer und arbeitete mit Zahlen und Statistiken. Der Vater saß daneben, schaute zu und hatte ein leichtes Lächeln auf den Lippen. Das alleine spricht Bände. Natürlich habe ich die Situation vorbereitet. Ich habe vorgeschlagen, dass die beiden gemeinsam arbeiten oder spazieren gehen. Aber innerhalb dieses Rahmens habe ich sie einfach machen lassen. Auch bei einem Spaziergang kann man mit einer subtilen Bildkomposition arbeiten: Der Sohn geht vielleicht etwas voraus, während der Vater einen Schritt zurückbleibt. Der eine hat den Weg bereitet. Der andere geht ihn jetzt weiter.
So kann man eine Geschichte erzählen, ohne sie plakativ inszenieren zu müssen.
Marco Henry Neumueller: Immer mehr Geschäftsführer und Gesellschafter von Familienunternehmen kommunizieren selbst auf LinkedIn. Welchen Fehler beobachtest Du auf ihren Fotos am häufigsten?
Deniz Saylan: Zunächst finde ich es gut, wenn Unternehmer anfangen, sich zu öffnen und Einblicke in ihre Arbeit zu geben. Das Problem beginnt dort, wo sie versuchen, ein vollkommen perfektes Bild von sich zu erzeugen. Dann muss plötzlich alles stimmen. Der Füller muss richtig liegen, die Uhr soll sichtbar sein, die Umgebung muss besonders repräsentativ wirken. Und am Schluss ist das Bild so durchkomponiert, dass vom eigentlichen Menschen kaum noch etwas übrig bleibt.
Natürlich muss man sich bewusst sein, dass öffentliche Kommunikation auch Kritik auslösen kann. Egal, was man macht: Man kann nicht nicht kommunizieren. Aber ich glaube, man muss auch lernen, damit umzugehen, dass man nicht jedem gefallen kann. Viele versuchen aus Angst vor Kritik, jedes noch so kleine Detail zu kontrollieren. Dabei geht häufig genau das verloren, was eigentlich Vertrauen schafft: Glaubwürdigkeit.
Wenn ein Unternehmer eine bestimmte Uhr trägt, dann trägt er sie eben. Warum sollte man sie nachträglich aus dem Foto entfernen, nur weil vielleicht jemand Anstoß daran nehmen könnte? Man sollte zu dem stehen, was man ist. Der Versuch, nach außen ein anderes Bild aufrechtzuerhalten als das, was man tatsächlich lebt, ist der Moment, in dem Kommunikation unglaubwürdig wird.
Marco Henry Neumueller: Wo entstehen in Familienunternehmen die besten eigenen Bilder: im Werk, in der Werkstatt oder gemeinsam mit Mitarbeitenden? Und was kann ein CEO mit seinem Smartphone selbst richtig machen?
Deniz Saylan: Die wichtigste Frage ist nicht, ob ein Bild mit einer professionellen Kamera oder einem Smartphone entstanden ist. Die Frage ist: Ist die Situation stimmig? Wenn ein Unternehmer tatsächlich eng mit seinen Mitarbeitenden zusammenarbeitet, regelmäßig im Werk unterwegs ist und sich für die Menschen interessiert, können dort wunderbare Bilder entstehen. Auch mit einem Smartphone.
Schwierig wird es, wenn jemand normalerweise nie in der Werkhalle zu sehen ist und dann plötzlich für ein Foto auftaucht, um Nähe zu demonstrieren. So etwas merken die Menschen sofort.
Ich habe einmal eine Manufaktur fotografiert, deren Inhaberin zunächst der Meinung war, ihre eigenen Mitarbeitenden seien für eine professionelle Bildkampagne nicht geeignet. Sie wollte lieber mit Models arbeiten. Ich habe ihr gesagt, dass ich das für einen Fehler halte, und darauf bestanden, zunächst mehrere Tage im Betrieb verbringen zu dürfen. Ich wollte verstehen, was die Menschen dort eigentlich machen. Wie sie arbeiten, welche Fähigkeiten sie haben und was sie antreibt. Am ersten Tag habe ich vor allem Fragen gestellt und zugeschaut. Irgendwann haben mich die Mitarbeitenden gefragt, ob ich bei ihnen eine Ausbildung anfangen oder Fotos machen wolle. (lacht) Aber genau darum geht es: um echtes Interesse.
Als ich ihnen erklärte, wie faszinierend ich ihre Arbeit finde, und vor allem durch mein unermüdliches Interesse, haben sie wohl gespürt, dass ich es ernst meine und nicht nur Neugier vorspiele und dann haben sich geöffnet. Dadurch entstanden Bilder, auf denen man ihre Persönlichkeit, ihr Können und ihren Stolz auf die eigene Arbeit erkennen konnte. Die Inhaberin war überrascht, als sie die Ergebnisse sah.
Ich habe ihr dann vorgeschlagen, die Bilder nicht nur für eine Broschüre zu verwenden, sondern sie auch im Werk aufzuhängen. Mit den Namen der Mitarbeitenden und einer Beschreibung ihrer jeweiligen Tätigkeit. Dadurch entstand etwas, das weit über eine Marketingkampagne hinausging. Das Unternehmen und seine Menschen wurden sichtbar miteinander verbunden.
Und genau das ist für mich ein wichtiger Punkt: Die Menschen, die tagtäglich die Leistung erbringen, müssen sich in der Kommunikation ihres Unternehmens auch wiederfinden können. Wenn man stattdessen Models einsetzt, die nur so tun, als würden sie dort arbeiten, verschenkt man diese Chance.
Marco Henry Neumueller: Stockfotos und KI-generierte Bilder sind mittlerweile überall zu finden. Wird das echte Bild aus dem eigenen Unternehmen dadurch zu einem besonderen Vertrauensbeweis – für Kunden, Bewerber und Führungskräfte?
Deniz Saylan: Ich beobachte diese Entwicklung mit großem Interesse. Und ich bin überzeugt, dass gerade darin eine große Chance für authentische Fotografie liegt. Wenn Du wirklich jemanden erreichen willst, musst Du ehrlich sein. Ein Stockfoto kann vielleicht gut aussehen. Ein KI-generiertes Bild möglicherweise sogar noch besser. Aber erzählt es tatsächlich etwas über Dein Unternehmen? Über Deine Menschen? Über Deine Geschichte? KI ist zunächst einmal ein Werkzeug. Und mit diesem Werkzeug kann man wunderbare Dinge machen, die früher nur sehr schwer oder mit großem Aufwand möglich gewesen wären.
Die entscheidende Frage bleibt aber dieselbe: Welche Geschichte möchtest Du erzählen? Möchtest Du eine künstlich geschaffene Wirklichkeit präsentieren? Oder möchtest Du zeigen, wer Du tatsächlich bist. Das hat auch viel mit Vertrauen zu tun.
Bei einem echten Fotoshooting entsteht ja nicht nur ein Bild. Es entsteht ein Prozess, ein Dialog, eine gemeinsame Erfahrung. Menschen beschäftigen sich miteinander, mit ihrem Unternehmen, ihren Werten und dem, was sie nach außen darstellen wollen. Am Ende können sie sagen: Das haben wir gemeinsam gemacht. Das sind wir. Das ist unsere Geschichte. Diese Erfahrung und die Identifikation mit dem Ergebnis haben einen Wert, der über das eigentliche Foto hinausgeht.
Deshalb glaube ich, dass die Flut künstlich erzeugter Inhalte auch eine große Chance für Unternehmen ist, die mit echten Geschichten und echten Menschen kommunizieren wollen.
Marco Henry Neumueller: Du betonst immer wieder die Bedeutung des Storytellings. Was können gerade deutsche Familienunternehmen dabei besser machen?
Deniz Saylan: Ich glaube, dass wir in Deutschland unglaublich viel Potenzial verschenken. Wir haben wahnsinnig gute Produkte, herausragende Unternehmen und Menschen mit Fähigkeiten, die man auf der ganzen Welt suchen muss. Aber wir schaffen es häufig nicht, diese Geschichten richtig zu erzählen.
Wenn Du einen CEO fragst, was sein Unternehmen eigentlich so besonders macht, bekommst Du oft erst einmal Zahlen, Kennziffern oder irgendwelche allgemeinen Aussagen. Aber berührt das jemanden? Löst das Begeisterung aus?
Die Amerikaner haben sehr früh verstanden, welche Kraft gute Geschichten haben können. Wie man mit Bildern, Filmen, Design und Marketing-Menschen emotional erreicht und eine Marke aufbaut. Genau das müssen wir viel stärker lernen.
Wir sollten nicht nur darüber sprechen, wie viele Produkte wir herstellen, wie hoch unser Umsatz ist oder wie viele Mitarbeitende wir beschäftigen. Wir müssen erzählen, was dahintersteckt. Welche Menschen diese Produkte entwickeln. Wie viel Leidenschaft, Erfahrung und Können darin stecken.
Und genau deshalb sehe ich meine Aufgabe inzwischen auch nicht mehr ausschließlich darin, Fotograf zu sein. Das fertige Foto steht am Ende eines viel größeren Prozesses.
Vorher müssen wir nachdenken: Welche Geschichte wollen wir erzählen? Was macht diesen Menschen oder dieses Unternehmen besonders? Und wie bringen wir das in einem Bild zum Ausdruck? Ein technisch gutes Foto zu machen, ist heute einfacher denn je. Aber die richtige Geschichte zu finden und sie so zu erzählen, dass sie wirklich zum Menschen und zum Unternehmen passt – das ist die eigentliche Herausforderung.
Und darin liegt für deutsche Familienunternehmen eine riesige Chance.
Marco Henry Neumueller: Deniz, ganz herzlichen Dank für diesen spannenden Einblick in eine Welt, die mir bislang eher fremd war. Ich habe heute einiges dazugelernt und kann nur bestätigen: Deine Leidenschaft für das, was Du tust, ist vom ersten Moment an spürbar, sobald man Dein Studio betritt.